亚马逊战略急转弯：从自有品牌过渡到独家品牌

根据TJI Research（TJI Research）对亚马逊的分析，亚马逊品牌的数量在2018年爆发，到现在已经有434个独家品牌。自2017年底以来，这个数字增长了一倍以上，是亚马逊销售的自有品牌数量（根据TJI Research的数据，这一数字为138）的2倍。根据Gartner L2的研究，直到2018年，独家品牌数量才首次超过亚马逊自有品牌。

据美鸥网了解，在亚马逊上，独家品牌，以及自有品牌，皆被归入亚马逊的“我们的品牌”，这意味着只能在亚马逊网站上找到的产品。然而，与亚马逊的自有品牌不同，要对商品进行商标注册、开发、生产、销售和销售，而其在独家品牌中则负责部署新产品所需和部分资源。研究开发和生产负担将由亚马逊转变为参加限定项目的品牌合作伙伴。对于亚马逊而言，不仅无需承担制造商的工作，而且还可以享受到独家垄断的库存。

“我知道亚马逊正在独家品牌的合作关系试验，但事实证明，亚马逊转向专注于独家品牌，这是非常合理的。”在Gartner L2担任亚马逊信息高级负责人的Owesi Curzy表示：“亚马逊和亚马逊上的品牌都获得了回报。”

事实证明这是亚马逊的成功形式。根据美鸥网掌握到的消息，亚马逊最近几个月和每周都推出了一个新的独家品牌。而亚马逊库存策略的变化也证明了市场正在转向亚马逊。在牢固构筑独家品牌和独家商品库存的同时，通过吸引品牌合作伙伴，扩大零售事业的规模，超越竞争对手，Amazon正在走向稳固。

从自有品牌过渡到独家品牌

独家品牌是亚马逊库存策略的重要组成部分。根据Gartner L2的调查，亚马逊在2017年和2018年推出了100多个自有品牌。然而，根据调查，大多数自有品牌尝试都没有成功，除了电池之类通用替代品，如Amazon basics。据亚马逊称，自有品牌现在仅占销售额的1％。

Marketplace Pulse创始人兼首席执行官Yuoss Kedienkas说：“对于亚马逊来说，这是一笔费用，浪费了时间和金钱。” 根据Marketplace Pulse的数据，亚马逊在2018年推出了100个自有品牌，但在时尚，消费品和个人护理领域，却没有一个自有品牌名列前茅。

但这并不是说亚马逊会阻止私人品牌的推出，只是亚马逊会比以往更好地思考，而且亚马逊有可能会越来越依赖独家品牌的推出来提升产品数量。

“亚马逊在2年间加强了攻势，增加了自有品牌的发布量，但都没有什么突破。有些做得很好，但自有品牌整体上没有走上正轨“卡西说。“亚马逊正在审查零售市场，独家品牌正在获得更高的优先权。”

强大的自有品牌业务，也引发了关于亚马逊如何在做好制造商的同时又做好市场这一角色的监管审查。正如美鸥网前几天所报道的那样，亚马逊取消了对自有品牌的一些积极推广，包括竞争对手产品页面上的推广。由于独家品牌的增加，亚马逊由于不正当竞争被传唤的可能性会降低。

亚马逊目前正在改变其市场，要求供应商“进行商标注册，将表现不佳的供应商转移到第三方市场，并从卖家那里取消折扣。

“亚马逊正在致力于全面改变恶习，独家品牌将成为其一大帮助。”库吉说。

据美鸥网了解，Meridant等部分零售商在亚马逊的建议下，参与了Manufacturer Accelerator Program项目。该项目为制造商提供有关如何根据此计划生产产品的建议，以及诸如Vine评论和营销预算等激励措施，以换取制造生产并使其成为亚马逊独家的制造商。

而且Amazon第三方的畅销产品也可以通过Amazon Exclusives这一程序进入，但值得注意的是，亚马逊独家卖家必须满足特定的销售要求，并同意仅在亚马逊及其自己的网站上销售产品。然后，根基于在亚马逊能够促进自主销售的证明的业绩来选拔。

例如，Taft＆Needle为亚马逊带来了比亚马逊销售的床垫更便宜的床垫生产。作为基础，亚马逊提供了亚马逊客户如何在床垫上花费的数据。通过这种合作关系，Taft＆Needle既能够开发和销售廉价的床垫而不会削弱其品牌。

市场脉冲的Juoss Kedienkas最近对亚马逊的私人品牌战略进行了调查，他说：“换句话说，当存在风险时。亚马逊正在创造一个环境，让想要与亚马逊合作的品牌具有独特的优势。”

无论是哪种程序，只要是与Amazon合作开发限定商品的品牌，就能让Amazon免费销售商品，而且还能从检索结果中得到特别的照顾。Amazon在消费品、身边的护理、服装等类别中，会优先考虑独家商品和亚马逊商品。

参加Amazon Exclusives的品牌创始人表示：“我改善了亚马逊的表现，加深了我对亚马逊内部工作方式的理解。我发现我可以同时做到这两点。”

由于Target（Target）和沃尔玛（Walmart）已经招募了以DTC品牌为中心的独家合作伙伴关系，亚马逊需要专注于独家品牌，并说服品牌，它是一个友好的合作伙伴，而不是品牌杀手。亚马逊将独家计划定位为参加品牌在Amazon取得成功后销售额整体上升的双赢项目。

但是，据参与了Amazon独家计划的某品牌的经理说，亚马逊并没有达成合作协议时主张的那样资源。这位经理说：“数据和指标依然不充分，与其说是真正的伙伴，倒不如说是机器的齿轮，但机器却越来越大了。“

编译/美鸥网  Yan.