亚马逊的这一拳，“砸”向了每一位卖家

在跨境电商领域，亚马逊一直是备受瞩目的巨头平台。

然而，近段时间以来，亚马逊又挥手一拳，“砸”向了每一位卖家。

从财务数据来看，2025 年第二季度财报显示，亚马逊营收达 1677.02 亿美元，同比增长 13% ，营运利润 191.7 亿美元，同比增长 31%，净利 181.64 亿美元，同比增长 34.7%。

其中，北美地区销售额为 1001 亿美元，同比增长 11%；国际地区销售额为 368 亿美元，同比增长 16% 。电商业务净销售额达 615 亿美元，同比增长 11%。

尽管整体数据呈现增长态势，但深入剖析，不难发现其背后隐藏的挑战。

全球电商市场增速放缓，美国市场渐趋成熟，2024 年美国电商零售额增速仅约 7%，远不及疫情高峰时的两位数增长。

与此同时，亚马逊在零售业务上的毛利率较低，且面临着激烈的价格竞争。中国平台 Shein 和 Temu 凭借极致低价策略，强势冲击美国市场，Temu 在 2024 年一度成为美国下载量最高的 App，甚至短暂超越亚马逊，成功吸走了大量价格敏感型用户。而沃尔玛等本土零售巨头也加大低价策略的实施力度，使得亚马逊在零售领域的竞争压力与日俱增。

从流量策略来看，2025 年 7 月，亚马逊做出了一个震惊行业的决策 —— 全面停止 Google Shopping 广告投放。

这一决策并非一蹴而就，早在 2024 年 Q1，亚马逊就已开始削减相关预算，到 2025 年 Q2，美国市场的支出更是减半。

作为 Google Shopping 广告的最大投放者，其退出使得相关广告展示份额瞬间归零。

亚马逊这一举措意在强化站内流量闭环，通过优化自身站内广告矩阵，如 SP/SB/SD 等，结合搜索算法与推荐系统升级，将用户行为数据沉淀在自有生态内。

这不仅能提升广告收益的自主性，还为其 AI 战略，如智能助手 Rufus 提供完整用户意图数据支撑。

但这一变化对于卖家而言，冲击巨大。许多卖家反映，美国站部分商品单量腰斩，ACOS 飙升，站内广告陷入 “高点击低转化” 的困境，尤其美妆、个护等依赖新客的品类，自然排名下滑，流量结构恶化。

在这样的背景下，亚马逊愈发注重本土公司入驻，尤其是在美国市场，这一趋势表现得尤为明显。

美国市场之所以更青睐本土公司，首先是消费者信任度的差异 —— 美国买家购物时，潜意识里会觉得本土公司更可靠，尤其高端电子、母婴这类重品质的品类，本土身份能快速建立信任感，帮助卖家积累长期客户、塑造品牌形象。

其次是平台政策倾斜，美国本土公司注册的店铺，部分类目销售权限更宽松，能更快拿到平台推荐和流量扶持，像 Prime Day 这类大促，本土店更容易获得参与资格，非本土店铺则常受限制。

再者是物流优势，本土公司能利用美国本地仓储资源，实现快速配送，既提升客户满意度，又降低物流成本，比如生鲜、急需日用品这类对时效敏感的商品，本土物流配送能直接拉开竞争差距。

还有账号权限的区别，中国第三方卖家账号对很多 ASIN 和品牌缺乏跟卖权限，而部分美国本土公司 EIN 权限更高，能直接售卖特殊 ASIN，甚至像杀虫剂、种子这类特殊类目，只有美国个人 SSN 号或带 EIN 的本土店铺才有销售资格。

而作为全球第二大市场的欧洲，则与美国市场形成鲜明对比，欧洲市场对本土公司入驻的要求相对宽松。

欧洲电商市场发展成熟，消费者购物观念多元，对非本土公司的接受度较高。不同国家和地区有着各自独特的消费偏好和市场规则，这使得平台难以像美国市场那样，通过大力扶持本土公司来形成统一的竞争优势。

例如在时尚领域，欧洲消费者对来自全球各地的时尚品牌包容性强，无论是美国、亚洲还是欧洲本土品牌，只要符合当地消费者审美和品质要求，都能在市场上占据一席之地。

同时，欧洲各国税务和法规政策复杂多样，协调难度大。从 VAT（增值税）政策到产品安全标准，各国规定各不相同。相比美国相对统一的市场政策环境，亚马逊在欧洲市场难以通过推动本土公司入驻来实现成本控制和风险规避。

此外，欧洲内部存在众多区域贸易协定与合作组织，促进了区域内商品和服务的自由流动。这使得欧洲各国之间的贸易壁垒相对较低，非欧洲本土公司也能较为顺畅地进入欧洲多国市场。

例如，通过 CE 认证，产品可在欧盟大部分国家销售，这降低了非本土卖家进入欧洲市场的门槛，也使得亚马逊在欧洲市场无需过度依赖本土公司来提升竞争力。

在亚马逊平台，本土公司入驻优势显著。消费者对本土企业天然信赖，美国消费者购物时更倾向选择本土产品，转化率更高。

平台也有所倾斜，美国本土店铺风控宽松，类目选择更自由，可涉足农药等特殊类目。物流配送快，能节省成本，降低破损丢失率。

无论是美国还是欧洲市场，都要加强知识产权保护意识，及时注册商标，防范侵权风险。其次是做好产品合规，卖家需了解并遵守当地产品合规法规，严格按照要求办理合规，像美代、欧代、EPR、cpc认证等。欧洲市场还需要注意VAT申报。

美鸥跨境专注于海外工商注册、商标专利、美欧代、VAT、EPR等领域多年，团队专业，办理效率高，有需要联系我们。

广告策略精细化，卖家需深入分析站内广告数据，利用亚马逊提供的广告工具，如 ABA（亚马逊品牌分析）工具；优化升级Listing ，在标题撰写上，精准融入核心关键词和产品特性，利用 A + 页面和视频内容，丰富产品展示形式，突出产品优势与差异化。

社交媒体营销发力，加大在社交平台的内容营销投入，根据不同平台特点制定营销策略。搭建独立站，优化用户体验，利用 Google SEO、EDM（电子邮件营销）等渠道沉淀私域流量。

在亚马逊平台不断变化的当下，卖家唯有紧跟平台政策，深入分析市场趋势，才能在激烈的竞争中立足并实现持续发展。