进军美国Z世代美妆销售市场，卖家该做些什么？

来自美国纽约的19岁买家Barri Kandel几乎所有商品都从网上购买，仅上周，她就从Revolve（国际购物网站）购买了两件色彩鲜艳的上衣，还从Urban Outfitter（美国平价服饰品牌）的官网入手了一件牛仔夹克。但当需要补充粉底液的时候，她只能去丝芙兰。

Kandel表示，她的肤色容易受季节影响，所以在购买化妆品之前，她必须先使用产品，因为线上试妆技术无法像在实体店那样检测到脸部的细微差异。

从服装、运动鞋到电视和卫生纸，电商市场在消费品销售中所占的份额越来越大。“Z世代”中年龄最大的成员出生于1995年网络时代之初，网购几乎已经在所有类别中成为常态——除了美妆类别。据Piper Jaffray（全球精品投行与资产管理公司）的两次年度调查结果表示，大约90%的美国青少年仍然偏向于在实体店购买美妆产品。美银高级研究分析师墨菲说，美妆是唯一一个实体店的市场份额没有下降的类别。

Z世代有一种新传统主义的倾向，他们更偏向于把购物看作一种社会体验。

为什么说美妆类别是最后一块阵地？对于许多消费者来说，他们对亲自体验、试用产品的渴望远远超过了网购的便利性。因此，虽然青少年可能会在亚马逊购买治疗粉刺的产品，但是对于口红、眼影或粉底这类产品时，他们还是倾向于去实体店购买。

然而，有迹象表明，美妆类别也开始进军电商市场。Piper Jaffray最新的调查研究指出，4%的女性青少年表示亚马逊是她们喜欢的美妆零售商，这表明零售商扩大了对美妆类别的供应，并取得了成效。今年早些时候，这个在线市场推出了两家私人美妆品牌。

尽管仍是市场的一小部分，但实体零售商还是需要警惕新的线上竞争。这意味着实体店的购物体验仍然吸引着大量热衷于网购的青少年。

独家品牌vs.系列产品

保持销量不受亚马逊影响的关键是提供其他任何地方都买不到的产品。丝芙兰和Ulta要求旗下许多品牌签署独家销售协议，明确禁止他们在这家电商巨头上市。

Ulta通过成为包括Colourop、Limecrime和Kylie等化妆品牌在内的数字原生品牌的唯一实体家而获得成功。想购买产品的顾客可以选择1174家连锁店中的任意一家试用产品。

即使是知名度更高的产品也可以和个别零售商合作推出独家产品或系列。例如，Tarte的Sugar Rush系列仅在Ulta销售。最大的零售商可以利用其规模来吸引最受欢迎的品牌——两年前，Morphe（美妆品牌）还没有进入Piper Jaffray对青少年最喜欢的化妆品牌的调查中的排名，但在进入Ulta后迅速进入了前五名。目前亚马逊还没有类似的成功案例。

注重品牌价值观

在一次又一次的调查中，年轻消费者表示他们更关注零售商和品牌的价值观，许多人会花钱购买他们认为合乎道德的产品。

在美妆领域，标榜纯天然或无刺激成分的品牌被证明很受欢迎，但其中只有部分产品是符合标准的——Z世代消费者更注重关爱动物，这可能会推动新品牌的诞生。

创造开放的销售空间

比起父母，年轻的消费者向导购员寻求帮助的可能性更小。

布鲁明代尔百货公司的美妆副总裁Stacie Borteck说，该公司避开了其曼哈顿旗舰店的传统百货商店美容柜台，而是创造了一个开放空间，让消费者可以更容易地自己探索并试用各种产品。

丝芙兰和Ulta在这种销售模式的基础上建立了他们的整个零售网络，允许自助购物和销售助理辅助购物。

护发产品呈现“爆炸式”增长

Barry Beck，Bluemercury（美国美容护肤零售商）的联合创始人兼首席运营官表示，对于Z世代来说，护发产品是一种新的护肤品。梅西百货旗下连锁店的年轻消费者推动了Oribe洗发前护理产品、Bumble&Bumble（美国美发品牌）以及R+Co.（护发品牌）的销售。他认为，热衷于自拍的一代注重发型设计，是因为他们每天都会往社交平台发布大量的照片和视频。

此外，Z世代还没有受到千禧一代护肤方面所遇到的困扰，其中一些人已经开始迈入30岁大关了。

Beck说：“Z世代的顾客开始用一种千禧一代护理皮肤的方式来打理他们的头发。”这一领域的势头始于2017年，今年由于Christophe Robin的护法品牌的创新，这一领域的势头呈现“爆炸式”增长。

高低端品牌混搭盛行

在时尚领域中，高档和低端品牌混搭变得越来越日常——例如Zara的连衣裙搭配Prada的高跟鞋。美妆也一样，尤其有预算意识的Z世代。

21岁的Jackson Weaver从俄克拉荷马州塔尔萨市的Ulta购买了Nars和e.l.f.的遮瑕膏，分别为59美元和5美元。这个例子就体现了这个趋势。

“我并不关心品牌是大牌或是平价，如果产品好，我就愿意花钱。我并不喜欢那些包装精致，产品却很普通的品牌。”

长期以来，Ulta一直在销售平价品牌和知名品牌，这使这家零售商迅速成为许多Z世代消费者的一站式商店。

线上零售赠送实体店样品

“逛店后网购”指的是消费者可以在网购前先在实体店使用产品。自电子商务出现之初，这种现象就一直困扰着实体零售商。但美妆店可以通过提供折扣码或其他激励措施，以及化妆品小样来吸引消费者。这样，如果顾客最终决定在网上购买产品，他们更倾向于通过零售商自己的网站订购。

来自康涅狄格州新米尔福德22岁的Erica Sweeney表示，她还是倾向于在丝芙兰实体店试用高价产品。但即使如此，她还是能够经常在网上发现更优惠的活动。她说，折扣码或是其他免费小样会影响她的购买决定。

产品信息越详细越好

Z世代可能会在实体店购买美妆产品，但在那之前，他们会首先在网上做调查。

Sweeney对待网购非常谨慎，在买任何东西之前都会先在网上研究一番。她在丝芙兰、YouTube和Reddit上搜索产品的好评和差评，有时甚至会在谷歌上搜索产品帖子。Sweeney还试图去寻找肤质肤色与她相似的评论者。

Sweeney说：“这个‘研究过程’可能会花几天时间，但幸运的是，这样能够抑制我的购买冲动，还给了我足够的时间去考虑是否购买，并问自己是不是真正需要这些产品。”

零售商可以通过在产品页面上放置详细的信息来迎合像Sweeney这样的消费者，包括关于活性成分和主要成分的常见问题。他们还可以鼓励客户在自己的网站上留下评论。

但是，虚假评论会引起客户的反感，因为他们会被这些虚假评论误导，因此零售商需要对用户的评论进行监管。监控每一条评论是困难的，但零售商可以将虚假评价降到最低，比如要求用户在评论前登录账户，或提供购买证明。

（编译/雨果网 王璧辉）

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