终极指南：2019年赢得亚马逊Buy Box的7个步骤

亚马逊每年的销售额超过1500亿美元。在销售转换的过程中，超过90%是使用亚马逊Buy Box完成的。

如果你在亚马逊上销售产品，并希望增加在线销售，那么赢得“Buy Box”是关键一步。

首先，你需要了解亚马逊Buy Box是什么，以及它在亚马逊上是如何运作的。

亚马逊上的Buy Box是什么?

“Buy Box”是亚马逊产品详细信息页面右侧的一个区域，顾客可以将产品添加到购物车或立即购买。

（图片来源：亚马逊）

亚马逊上的每个产品都有自己的产品详细信息页面，其中包括来自不同卖家的相同产品。对于亚马逊的卖家来说，这意味着在亚马逊的产品页面上获得可见性是一项重大挑战，并且与优化其他在线销售渠道有所不同。

你必须遵守亚马逊的规则，因为亚马逊不仅是一个平台，同时它也是一个卖家拥有许多自营品牌。

为什么亚马逊Buy Box很重要？

Buy Box可以成就一笔生意，也可以毁掉一笔生意。

当买家点击“添加到购物车”时，意味着他们将从卖家那里购买产品，而且只从一个卖家处购买，那这个卖家就是Buy Box的赢家。

（图片来源：亚马逊）

这一点尤其重要，因为除了“添加到购物车”之外，还有一个“立即购买”。

除了成为增加销售额外，在Buy Box中获得地位还意味着客户将把你与亚马逊的政策联系起来。他们相信你可以提供高质量的客户服务和一流的产品。

当产品失去Buy Box时，所有赞助产品广告都会停止运行。

如果你在亚马逊上做广告，还有一个更有说服力的理由让你在意是否拥有Buy Box。如果没有Buy Box，你所有的赞助产品广告将停止运行。此外，根据Selzer的说法，如果你投放了标题搜索广告(HSAs)，你可能会为其他卖家的页面流量付费，因为 HSAs不依赖于Buy Box。

CPC Strategy市场渠道分析师Karen Hopkins表示:“当一个产品失去了Buy Box时，所有赞助产品的广告都会停止运行，这可能会对整体销售、销售速度和特定产品的有机排名产生负面影响。”

谁有资格获得亚马逊上的Buy Box？

要符合Buy Box的资格，你必须是一个符合亚马逊的标准的专业卖家，并且拥有符合Buy Box条件的产品。

资格包括:

订单缺陷率

性能指标

客户服务质量

在亚马逊上运营的时间长度

通常，亚马逊通过权衡价格、履行情况、卖家评级等因素决定Buy Box的赢家。

但是决定Buy Box的因素一直在变化，所以Buy Box的赢家也会发生变化。

关于使用FBM的新卖家中心帐户的说明

如果你刚开始使用一个新的卖家中心帐户，并且没有通过FBA发货，那么你会注意到在你的产品在进入Buy Box之前有一段延迟的时间。

这是因为亚马逊没有办法证明你是否真正拥有产品或能力在进入Buy Box后完成产品订单。但是，如果你使用FBA，你将会很快地获得Buy Box。

CPC Strategy首席市场渠道分析师Joe Selzer表示：“全新的FBM卖家中心账户不具备Buy Box资格，除非它们的销售额足够大(具体由亚马逊决定，并因类别而有所不同)。”

如何在Buy Box中获得精选？

首先，通过进入卖家中心帐户的“库存管理”，确保你的产品符合Buy Box的资格。

在右上角点击“首选项”，然后在下拉框中点击“符合Buy Box资格”。将会添加另一列表，该列将简单地说明你的产品是否符合Buy Box资格。

你可以采取以下的7项措施来提高Buy Box资格：

1、了解影响Buy Box资格的因素

2、选择正确的履行方式

3、确保你的产品价格是合理的

4、建立健康账户

5、提高送货速度(只适用于FBM)

6、提高你的客户反馈评分

7、维护产品库存

具体如下：

1、了解影响Buy Box资格的两大因素

卖家应该准确准时发货、快速回答问题、并使库存保持更新且库存充足。（提示：FBA的库存补充可以帮助解决这个问题）

但是，有两个主要因素将决定你是否获得Buy Box：价格和履行。

也就是说，当一种产品非常受欢迎时，卖家的定价和履行能力彼此旗鼓相当时，其他因素就变得更为重要。

2、选择正确的履行方式

亚马逊允许卖家使用他们自己的履行方式。然而，由于亚马逊FBA在Buy Box和其他方面的优势，使FBA成为非常受欢迎的方式之一。

FBA意味着亚马逊可以包装和运输卖家的部分或所有产品。亚马逊可以对卖家的库存进行物理控制，能更好地保证质量和数量。

如果你想在Buy Box游戏中获得优势，使用亚马逊FBA是一个很好的选择。

但是如果你销售的是易腐烂的产品，比如饼干，并且你不希望一次性将所有产品运送到仓库，那么FBA可能不适合你。

对于拥有强大内部运输基础设施的品牌制造商而言，情况也是如此。还可能存在这样的情况，卖家一部分产品通过FBA，另一部分产品通过FBM进行运输。

请记住，如果你是FBM，那么你需要按照亚马逊的高标准运送产品并与客户打交道。

（图片来源：亚马逊）

3、确保你的产品价格是合理的

赢得Buy Box的第二大因素是合理的价格和可靠的运输。

产品价格不仅要考虑产品本身的成本，还要考虑包括运输和装卸在内的整体价格。

确保你的价格合理，并与网站上的其他卖家一致。当然，许多亚马逊卖家一直在不断地改变价格，以便在Buy Box上获得优势。

但也不应该盲目竞争。可以通过考虑以下因素确定你是否有能力拥有Buy Box：

亚马逊卖家费用

预算

利润率

退货成本

运输

亚马逊预算

定价操纵是一场持久战，亚马逊比大多数第三方卖家更能负担得起低价。所以从亚马逊网站上发货和销售的产品通常价格很低。

4、建立账户健康

客户体验评分基于卖家反馈、运输绩效和客户响应率而定。

注意：如果你想自己完成订单，这部分是非常重要的。FBA绩效指标看起来大不相同，是因为亚马逊处理了大部分关于运输和客户服务的问题。

亚马逊更青睐可靠的卖家。因为他们更有可能按时、高质量地提供产品，并提供好的客户服务。

亚马逊根据以下几个关键指标来计算卖家满意度:

订单缺陷率 (Target = < 1%)

负面反馈率

提交 A 到 Z 索赔率

服务退款率

退货不满意率 (Target = < 10%)

负面反馈率

延迟回应率

无效拒绝率

买卖双方联系指标(Target = < 25%)

24小时内回应时间(Target = > 90%)

延迟回应(Target = < 10%)

平均回应时间

最近的客户指标数据

预履行取消率(Target = < 2.5%)

延迟装运率(Target = < 4%)

退款率

有效的跟踪速率

按类别划分(Targets = > 90%)

按时交货(Target = > 97%)

亚马逊严格的履行标准也会影响价格竞争力，因为更快的运输方式往往成本更高，并可能增加在亚马逊上销售产品的总成本。

5、提高送货速度(只适用于FBM)

对时间敏感和易腐烂的产品，运输方式各不相同，亚马逊通常会根据以下时间框架来衡量运输：

0-2 天

3-7 天

8-13 天

14天以上

请记住，亚马逊的买家并不只是希望得到便宜或免费的运送服务，他们还希望运送速度快。

6、提高你的客户反馈评分

亚马逊的客户反馈评分是根据来自亚马逊订单的综合评论不断更新的，并构成总体订单评级的平均值。

注意：反馈评级由前365天的订单组成，但过去90天的订单权重更大。

许多卖家没有意识到的是，卖家的反馈与产品的反馈是不一样的。买家经常会错误地在卖家的反馈页面上留下产品评论。

但是卖家可以向亚马逊反馈这个问题，他们会很快处理。

此外，如果是FBA产品，卖家得到关于包装的负面评价，这是亚马逊的责任。

在这种情况下，卖家可以跟亚马逊反馈，亚马逊同样会进行处理。

（图片来源：亚马逊）

7、维护产品订单库存

如果你还剩1件产品，而另一个卖家还剩30件产品，那么另一个卖家就会在Buy Box中获得优势。

亚马逊希望买家找到他们想要的东西。如果你的产品缺货，亚马逊会从其他卖家那里获得。你能维持的产品库存越多，就越有可能赢得Buy Box。至少，你应该确保热销产品的库存。

对于使用FBA的卖家来说，可用性是由亚马逊仓库中的产品决定的，而不是由在你的仓库中或正在运往亚马逊的产品决定。将产品运输到亚马逊时，请记住交货时间和履行过程。

准确更新库存信息和维持实际库存一样重要。如果你的产品在亚马逊上显示有库存可购买，但是你无法完成订单，你就有可能招致负面评论。负面评论是影响卖家评级的主要因素。

如何提高获得Buy Box的机会？

如果你热销的产品被挤出了Buy Box范围，你可以做出以下调整来竞争：

（1）确保价格合理

可以通过观察竞争对手的产品并调整相应地sku来手动完成这一任务，但是大部分卖家没有时间或没有太多sku。

这就是Amazon repricer工具发挥作用的地方。它有两种不同的重新定价工具:

基于规则的重新定价：简单的规则设置

算法定价：关注整体盈利能力

基于规则的重新定价是非常基本的。如果只是想让你的产品比listing上的任何卖家都便宜1美元，而且你不担心潜在的利润损失，那么这种重新定价可能适合你。

如果你正在寻找具有机器学习算法的工具，该工具将基于你的总体产品盈利能力发挥作用，那Feedvisor工具是一个很好的选择。

（2）面对未经授权的卖家

如果你是一个拥有特定授权经销商的品牌，你会发现一些赚钱的sku被未经授权的卖家所困扰，这些卖家基本上是免费提供产品的。

在这种情况下，你需要联系这些卖家，让他们知道你的存在。如果他们不停止销售你的产品，你必须采取行动。

（3）考虑使用FBA

正如我们之前所说，FBA能让你Buy Box上获得优势。如果你的产品合适FBA，那么这可能是很好的选择。

如果你还是没有获得Buy Box？

你优化了性能指标，并且超出了预期；你已经处理了未经授权的卖家，但是你仍然没有得到Buy Box时，你会看到如下图所示的内容：

（图片来源：亚马逊）

在图例中，卖家没有得到Buy Box。

CPC Strategy市场策略主管Pat Petriello表示，会发生这种情况有三种原因：

（1）价格急剧上涨或下跌

最常见的原因是，无论卖家的竞争现状如何，赢得Buy Box的产品都会出现“实质性”的价格变化。这背后的原因是亚马逊采取额外的预防措施来保护消费者免受价格大幅降低的假冒伪劣产品的欺骗。

（2）跨渠道违反价格公正

如果你在你的网站或其他渠道上以更低的价格销售你的产品，你可能会受到亚马逊的惩罚。

（3）顾客对产品的投诉增加

如果亚马逊注意到买家对某一产品的投诉上升，他们会在调查产品为什么会出现缺陷或虚假陈述投诉时，暂时删除Buy Box以此保护消费者。

结论

凭借展示位置和简单的购买功能，在亚马逊Buy Box中获得一个位置对卖家产品来说意义重大。不要认为这是一件暂时的事情，赢得Buy Box是一场持久战。

（编译/雨果网 吕晓琳）

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