是敌是友?亚马逊与第三方时尚品牌的爱恨情仇

作者:美鸥网 Yuan.              浏览数:1425              时间:2019-12-13 19:50:16
亚马逊——时尚零售商的朋友还是敌人?

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内容提要

亚马逊——时尚零售商的朋友还是敌人?

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随着亚马逊开始将大量资源集中在服装产品上,人们开始纷纷谈论起亚马逊对时尚业构成的威胁,但亚马逊对时尚品牌的威胁到底有多大?

鉴于目前严峻的零售形势,经济的不确定性降低了消费者信心,全球化推动了购物行为的改变。在这个本已不确定的时代,任何对消费者支出的竞争都是一个重大威胁,没有比亚马逊更大的威胁了。

亚马逊的威胁是四方面的。他们有规模、资源、经验和数据洞察力,可以进入并迅速主导新的类别和市场。

亚马逊进军时尚市场

在《the Everything Store》一书中,杰夫•贝佐斯(Jeff Bezos)曾在2007年告诉亚马逊员工,“为了成为一家价值2000亿美元的公司,我们必须学会如何销售服装和食品”。

2017年,亚马逊斥资137亿美元收购连锁超市Whole Foods Market,标志着亚马逊进入了食品市场。

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对于亚马逊来说,时尚市场无疑是一个“更难”的市场。因为亚马逊是一个以商品为导向的市场,而时尚购物更多地是由消费者根据浏览体验和品牌讲述的故事来决定购买。

这就解释了为什么亚马逊率先进军时尚市场,推出了以量取胜的基本时尚产品,这些产品的购买决策更类似于家庭日用品的购买。

当人们在网上囤积卫生纸和狗粮时,用亚马逊购买昂贵的时尚商品的可能性要小得多,而一件几英镑就能买到的黑色背心就不那么贵了。

时尚零售商受到了何种威胁?

所以只有那些卖给新兴市场廉价时尚品牌和零售商的人才会觉得受到了威胁?

不,亚马逊已经认识到,解决其商品形象问题的一个办法是提供品牌商品。

近年来,它已经成功地与Calvin Klein等公司合作,后者现在通过亚马逊销售的商品比通过百货商店销售的还多。

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Calvin Klein等品牌拥有在亚马逊上“冒险”销售的资源和品牌实力,但中端市场零售商又如何呢?

这些零售商都非常清楚亚马逊利用其市场数据了解消费者购买的产品,然后利用这一洞见直接进入利润最高的市场。这就是亚马逊用来成功进入并主导从电子产品到体育用品等类别的模式。

威胁是如此真实,以至于美容品牌科蒂在2017年真的去了欧洲法院提起诉讼,阻止其零售商在亚马逊上销售优质科蒂的产品,并且胜诉了。

因此,现在高端品牌可以阻止自己的产品被这家在线巨头出售,以“保护他们的奢侈品光环!”

亚马逊寻求时尚市场的成功

尽管欧盟的这一裁决可能会保护一些奢侈品,但它肯定不会阻止亚马逊在时尚市场寻求成功。事实上,在亚马逊的74个自有品牌中,多达66个是服装品牌。

关注自有品牌是一个明智的举动,反映了许多更进步的百货商店所采取的战略,这些商店通过增加自有品牌产品来寻求更严格的产品和利润控制,通常是为了对抗亚马逊的“万物皆商店”模式。

收购更有眼光的时尚品牌:

除了自有品牌ranges,亚马逊还收购了一些更有眼光的时尚消费者的公司——高端服装的Shopbop和鞋类的Zappos。这种差异化使亚马逊能够吸引全新类型的客户,这些客户原本不会在亚马逊的主要网站上购买时尚产品,但会分别浏览Shopbop和Zappos。

但这并不是他们吸引高端时尚消费者的唯一方法。

所采取的其他方法包括:

与国际时尚影响者联合发布的限量版时装系列,仅30小时内有效,可定制,巧妙地增加了他们的吸引力,对于那些错过的人,会提供一个配套的基本系列。在StyleSnap网站上,购物者可以上传自己喜欢的服装的图片并使用AI Amazon平台,找到并提供类似的选择,而且提供Prime衣橱,Prime用户可以在购买前试用这些服装。

因此,亚马逊肯定会对各种规模的时装零售商构成威胁(除了全球超级品牌),但与所有威胁一样,品牌商也有机会从亚马逊的开创性方法中了解客户数据,洞察力和人际关系,以及通过他们的平台进行销售。即使在某些情况下,这些数据可能会被用来对付你。

编译/美鸥网  Yuan.


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