亚马逊收回自有品牌特权 天之骄子终跌落神坛

近期，亚马逊对搜索结果页面进行了调整，“Top Rated From Our Brands”（我们品牌的最高评价）模块在搜索结果页面悄然消失。这意味着，常年利用该模块占据着搜索页天然优势的亚马逊自有品牌终于离开了这块是非之地。

亚马逊大手一挥收回特权，“自有品牌”这位天选之子就这样跌落神坛，而普通第三方卖家也终于逃脱了在其身后的“安逸”，获得能与其并驾齐驱的机会。

一时间，关于该事件的传闻闹的满城风雨，甚嚣尘上。毕竟一直以来，亚马逊对自有品牌可谓是倾尽心血，宠爱到明目张胆的地步。说其是亚马逊的“亲儿子”也一点都不为过。

一方面，亚马逊为这位“亲儿子”在搜索结果页专门开辟出一个优选模块，使其在搜索位置、流量倾斜、以及排名方面有着天然竞争优势。同时，作为带着亚马逊标识的自有品牌，其在消费者心中自然也具有更高的信赖度。

另一方面，背靠亚马逊平台的数据整合优势，亚马逊在此前也表示其确实通过平台“汇总数据”为自有品牌提供支持。既做球员又做裁判的亚马逊无疑给自有品牌的发展之路大开绿灯。

就这样，自有品牌在被亚马逊逐步捧上神坛的同时，收获的却是平台第三方卖家的一致排斥，和消费者对亚马逊区别对待的不断批评。

然而，就是这么位天之骄子，为何忽然不再被亚马逊优待，停止了流量倾斜？是效仿刘备摔阿斗收买人心，或是这位“亲儿子”本身就是一块扶不上墙的烂泥？

当我们驻足回望，会发现亚马逊在近年来频频陷入垄断疑云。而其中，与其自有品牌相关的便有多次。

2018年9月，就亚马逊是否滥用其它商户的销售数据，来确保自己的自有品牌占据竞争优势这一点，欧盟监管机构对亚马逊展开了一系列反垄断调查。同时，该机构还通过一份长达16页的调查问卷，询问平台第三方卖家是否因亚马逊出售与其相似的自有品牌商品而对其业务造成伤害。

而在2019年11月份，亚马逊在对美国国会众议院反垄断调查第一批问题的答复中更是表示，其确实使用了平台上第三方卖家的汇总用户数据来建设其自有品牌。一时之间亚马逊再次被推上舆论风口。

同时，近年来各国纷纷对其进行反垄断调查的行为也让其疲于应对。或许这便是自有品牌不再那么受亚马逊偏爱的原因之一。不过对于一名商人而言，无利不起早。利字当头，若自有品牌日进斗金，那么我相信即使面临着一些批评和排斥，贝佐斯或许也未必会选择将其忍痛割舍。

而这么些年来，自有品牌又给亚马逊带来了什么？

自2009年亚马逊首次尝试自有品牌以来，目前这个大家庭已经有了70多名成员，涉及服装、珠宝、婴儿用品等等。其中最成功的当属AmazonBasics品牌，其涵盖了电子产品、汽车配件等近千种商品。

然而从总体上来看，绝大部分自有品牌的结局都是以失败草草收场。显然，亚马逊也意识到了这一点，就在2019年10月份，其还相继关闭了32个服装类自有品牌。

面对着亚马逊海量的资源投入，自有品牌这位“亲儿子”却憋红了脸也下不出几颗蛋，让人不免有些唏嘘。

据零售市场分析公司OneClickRetail的报告显示，2017年亚马逊自有品牌销售额达到3亿美元，年增长率12%左右，但和亚马逊1779亿美元的年销售额相比，其还是亚马逊巨大拼图上微不足道的小小一块。而时至今日，其自有品牌的营收依旧不到亚马逊总销售额的1%。

一方面是自有品牌微不足道且不成正比的收入贡献，另一方面是第三方卖家为平台所带来的巨大收益，是你，你会怎么选？

再加上长期以来亚马逊对自有品牌的过度溺爱，导致其深陷反垄断调查疑云的同时，还背负着第三方卖家对其的骂名。这样看来，天选之子跌落神坛的故事倒在情理之中了。

事实上，此次收回对自有品牌的特权也并非突兀。在去年10月份亚马逊便对平台搜索算法进行了调整，以更突出地展示利润更丰厚的产品。这一举措也可看出，自有品牌在亚马逊心中的地位正在逐步下滑，直至今日，其正式到了和第三方卖家平起平坐的地步。

或许有人会说，给予了海量资源支持的自有品牌如此发展就是烂泥扶不上墙，但有些时候，扶不上墙错也不在烂泥，而在于你知道这是块烂泥，还非要把它扶上墙。如今及时收手的亚马逊也为时未晚。

至于失去了亲爹眷顾的自有品牌，未来在平台上将如何发展，是明珠蒙尘最终弯道超车，还是逐渐没落泯然众人矣，还需拭目以待。

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