疫情期间内功修炼，摸透eBay家居园艺百亿海外市场与各大零售商，共盼春来！

疫情还在持续，影响了部分卖家朋友正常复工，我们请到了资深园艺大咖教您在家修炼内功，揭秘美英德澳领先家居园艺零售商市场策略！

上百亿的户外家具海外市场等你来开发！期待春天到来，大展宏图！

杨辉均

今日嘉宾

⚑ 1991年毕业于上海理工大学

⚑ 有20年跨国公司供应链管理和零售经验

⚑ 中国沃尔玛第一批员工，4年之中任职家具，家用品，五金等部门的采购经理

⚑ 欧倍德中国第一任园艺部类经理，主导了中国最专业的园艺中心的建设，3年内成功开设10家园艺中心

eBay Garden/Patio：此类目是eBay全球市场非常重要的分类，也是eBay英国、德国站点最大的分类，有超过16000种Leaf categories，包含了花园户外会用到的工具、装饰品、烧烤用具、家具、泳池、照明等等。

不同市场消费者画像

Q：eBay卖家面对的都是欧美当地的最终消费者，请问北美，欧洲，澳洲的园艺类市场有什么不同的特点？消费习惯区别在哪里？

杨先生：对于欧美发达国家来说，花园Garden是家Home的重要组成部分，有非常重要的地位。“园艺像生鲜”，园艺产品是有季节性的，相对高频的产品。Garden是重要的生活方式、休闲爱好，消费者非常乐意为此花钱。做一个园丁或农夫，是很多人向往的生活。

北美和欧洲处于高纬度，冬季较长，春天一到，大家就非常想去户外活动，所以在春天会有花园类产品的集中促销。而且每年花园产品都会有新趋势发布，对顾客来说期待满满，购物热情高涨。而且春季不仅是花园活动的好季节，也是出行，聚餐的好时候，是充满活力的季节。此外，秋天冬天草都枯了，春天就需要清洁，收纳的产品进行花园的美化，因此比起室内家具来说，花园类产品复购频率较高。

关于消费人群，很多是家庭主妇，她们需要照顾孩子打理花园，还有很有意思的一点，花园其实是面子，如果花园做的不漂亮，邻居可能会议论，甚至邻居会来投诉你破坏社区的风景。因此对于海外市场，花园产品除了实用性，美观性也是相当重要的。

不仅是主妇，其实男人也会参与到花园活动中来，因为国外很多人有工匠情结，觉得把花园剪得很漂亮是一件自豪的事，这就会带来潜力巨大的花园工具市场。

其次对于一个家庭而言，还有孩子这一消费人群，户外园艺活动对于他们而言是寓教于乐的生活模式。海外也有很多专门针对孩童的设计，相较于实用性，更注重安全性以及娱乐性。

家居园艺类目的消费涵盖各年龄段，除了专业花匠，一般有以下几类典型：

中产阶级: 实现当一个专业园丁的梦想

老年人 :他们更有闲暇时间，往往也挺有钱，但因为身体限制，倾向于安全性、省力、易于操作的花园产品。

女性市场：强调时尚性，同时在功能上，比如手柄设计、重量、力矩要求方面，要考虑女性用户的特点。要知道国外家庭主妇的群体很大，而且是花园产品消费的主力人群。

儿童市场：园艺是重要的亲子活动，小朋友有全套的工具、服装、花园装饰、甚至家具、烧烤设备，也要考虑用户特点， 安全性、材料、趣味性是溢价要点

年轻人：居家男人，家庭主妇是电商特别需要考虑。

Q：当地买家的购买习惯是怎样的呢？

杨先生：几乎是全民爱好，因此园艺产品是所有主流零售商的日常类目 ，比如在德国最大的家居建材零售商OBI ，与我们中国人的经验不同的是，它最大的类目是Garden，而不是建材，比如地板、卫浴、厨电等。并且园艺产品具有高频复购、季节性差异大、潮流迭代快的典型快速消费品特征，而不是耐用消费品。

不同市场卖家开发策略

eBay灵魂8问，从消费习惯、当地天气、风格搭配、各个站点的零售商格局直击卖家痛点，解答不同市场的卖家开发策略，重点内容，大家一定要通篇阅读不要开小差哦！

Q：在国内大部分人住的是公寓，只有很小的阳台，很少有大花园，很难想象园艺产品会成为快消品，那么美英德澳不同地区的消费者，会有什么差别？对想开发美国和欧洲的卖家，根据当地不同的消费习惯和当地的天气，您会给这些不同区域的卖家怎样的开发策略？

杨先生：美国、英国、德国、澳洲消费者有很大不同：北美和欧洲大部分地区处于北温带甚至寒带，冬季漫长，户外活动受到限制，当地人对春回大地后的大自然充满期待，自然也会有极大的花园扮靓的热情和投资，园艺产品销售往往随着天气回暖会快速上升。

美国的大花园多，户外家具，园林工具，大型烧烤炉，甚至花园娱乐的蹦床，篮球架，夏天的游泳池都会有大量的需求；花园里面的家庭聚餐也是很重要的社交，相对应的餐桌用品，装饰品的需求也多。总之美国的关键词是大，包括户外家具也非常大。

英国，德国的花园相对小，花园家具的尺寸偏小，很多是折叠的容易储存家具，但欧洲人对于园艺的理解和热爱很深，专业的园艺工具，洒水设备，园艺资材的消耗量大。另外，欧洲的商业街咖啡店非常多，商业用途的户外家具需求也很大。欧洲是设计的来源，所以欧洲人对于色彩搭配比较注重，比如在法国软装卖得好，意大利偏向浪漫的情怀，他们偏好简单色彩，轻巧的产品。

澳洲在南半球，和北美，欧洲是反季节的。从工厂角度讲，澳洲的订单可以满足生产的淡季的需求，但澳洲的收入相对北美和欧洲小，市场规模也小很多。总体上讲价格会低一些。

草坪灌溉是美国非常重要的一项休闲娱乐活动，其实美国有600亿美元的草坪产品市场等着大家去发掘，希望大家可以去深挖草坪上适用的产品，无论是水类、灌溉类产品还是休闲类产品，包括后续的娱乐性产品，都有非常大值得投资的空间。

Q：除了气候、消费能力、居住条件外，还有哪些因素，在开发园艺产品时一定要考虑？

杨先生：首先是家具风格：室内室外风格是互相借鉴的，甚至可以说很多户外家具是借鉴室内家具的概念做出来的。比如一些耳熟能详的风格：古典、田园、包豪斯和轻奢等都可以用在户外家具的设计中。

户外家具比起室内家具更重视功能性，而非单一舒适性，因此户外家具的选材也尤为重要，可以参考如下：

年度流行色：可以尝试经典蓝在布艺软装上的应用。过去几年的流行色如珊瑚橘，静谧蓝，绿松石绿，米黄色还在大量应用，这些色彩都给花园产品增加了很多自然清新的效果。卖家可以通过不同的风格跟当年的流行色，对本身的产品进行一个二次开发，来达到产品的溢价。

另外，国外的家居卖场非常讲究搭配，将不同品类产品通过一种通用图案、色彩等组合成具有统一调性的产品，然后搭配起来，英文中叫做一个collection，就是说一个系列的产品，做关联销售，让整个店的调性保持一致，具有个人店铺特色，逐渐形成个人品牌，带来品牌的溢价。

建议卖家可以去看行业大展来了解流行趋势，例如3月广州展CIFF，4月米兰展，9月上海展，10月科隆展，都是行业大展。

Q：当地买家的典型购买习惯可以分享一下吗？

杨先生：典型的购买旺季：春天升温后可以事宜在花园活动，春节播种园艺的时节，夏季购买与水相关的商品，入冬时节准备户外取暖的用品。

典型的购买用途：准备周末和假日家庭聚餐，或者周末假日整理，美化花园的购买行为。

Q：我们的卖家大部分是立足于中国，服务eBay全球买家，距离遥远，也很难近距离观摩当地市场，如何能快速了解当地消费者的喜好，推出对路的产品？

杨先生：在美、英、法、德、澳这些消费观念成熟、体量巨大的园艺市场，户外园艺类产品，往往是两大供应商群：家居连锁零售商, 园艺类细分行业的领导品牌。

这是我最喜欢的话题，因为经常有机会到国外看展会和看市场，我通常都会到店面一个一个货架地看，有时会看几小时，详细看产品，看产地，看定价，看陈列，看店内的客户的反应。

经过几十年的竞争，领导者往往占据很大的市场份额，并且通过明晰的品牌定位，和目标消费者紧密的联在一起。

从我个人经验来说，最直接的方法是对标当地家居连锁零售商领导者，或者园艺类细分行业的领导品牌。

Q：能否跟我们介绍一下eBay主要国家站点的传统零售商格局？并且介绍一下这些市场领导各自的品牌定位和目标用户？

杨先生：十年来，美国依旧为最大的B2C DIY市场。也是最大的园艺户外产品消费目的国。美国当地的产品趋势和消费习惯，对周边加拿大和墨西哥这样的人口和经济大国都有巨大辐射效应。因此先以美国站为基础，再拓展周边市场是非常合理且有效的。

美国最大的两个零售商是Home Depot和Lowe’s。Home Depot偏向硬装，比如一些家居建材，需要买家买回去自己安装，也可以看出国外的DIY市场非常大，受众则是偏向装修的男性居多。Lowe’s则偏向软装，受众中女性客户会更多。二者的专业度比较高，都是主渠道，大家可以参考借鉴。

不同的零售商有很多不同的产品分级，高端、低端和自有品牌等。自有品牌在国外发展很快，很多大品牌都有自己的或者并购的自有品牌，卖家可以更多去看看不同品牌的自有品牌。关于自有品牌的定价有三种，OPP,MPP和HPP。

OPP指的是最低价格，经常被用于吸引顾客，利润空间较低。MPP为中间价格，HPP为较高价格，通常用于一些专业产品。我觉得比较聪明的定价法是：用一些产品来引流，另一些来赚取利润，但是需要控制总体的毛利率。

对于预算比较低的卖家，之前说到的看厂就很重要。很多头部工厂和所有零售商都有生意来往，有很多不同定位的产品，他们对零售商了解非常透，了解哪些产品出得更快，消费者更容易接受哪些产品。而且工厂会与你分享不同零售商的特色，他们在不同的市场分别售卖什么产品。看工厂第一是看产品选择，第二才是看工艺谈成本。

Q：德国作为欧洲GDP第一，人口第二的国家，也是近年来eBay重点发力的市场，您能给我们讲讲当地的传统线下家居园艺零售市场格局吗？

杨先生：德国是欧洲最大的家居和园艺消费市场，相对市场更多样化，主要的家居零售商有OBI，Bauhaus，Toom，Hornhach等。OBI在花园品类中女性客户居多，园艺和户外产品都很专业，可逛性较高。Toom偏向硬装、家居建材，OBI和Bauhaus更偏向软装。德国对质量把控更严格，是一个工业国家，更偏好工业设计的产品。卖家可以根据店铺定位来选择不同的参考对象，更精准地把握当地买家的喜好以及购买习惯。

除此以外，IKEA, Gardena, FISKARS, STIHL这些专业品牌也在德国有非常大的影响力。

除了以上这些网站，我们也可以通过一些其他方式去了解德国市场。首先，多看展会。大家可以去看9月的德国科隆户外家居及园艺展（SPOGA GAFA），这是全球最大最专业的户外家居园艺展。SPOGA涉及领域主要是花园家具，GAFA则是园艺产品。在展会上多看一些德国工厂的展厅来吸取经验也非常重要。看展会可以助你很快了解一个产业。

除此之外，看工厂也很重要。在国内的卖家可以通过看工厂最切身地去感受当地零售商需要的产品、它的备货周期以及倾向性。最后则还是需要看网站，包括网站的选品、网站的定价以及网站的调性和风格，这些对卖家备当地的货都非常有帮助。值得一提的是，近几年德国的零售商在线上拓展非常值得瞩目——为我们的跨境电商卖家提供了更便利的借鉴途径。

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Q：英国，作为英语国家，他们的家居园艺消费文化和市场格局，会和美国差异很大吗？

杨先生：英国最主要的两个零售商是B&Q和Tesco。英国的园艺很专业，讲格调更讲风格，这点和美国、德国的调性都有略微不同。Kingfisher旗下的B&Q在英国为市场领导者，大家可以多多关注B&Q在卖什么。Kingfisher集团同时也持有Screwfix公司， 成功地在英国建立了超过600家的店铺。Screwfix努力做到方便，直接和价格合理，帮助其客户在第一时间就快速，经济地完成工作。

英国可以作为给卖家打基础的一个市场，做好英国市场，对其他站点，比如加拿大、美国、澳洲站点的理解都会比较有帮助。

Q：法国作为eBay新兴小语种市场国家，他们的家居园艺消费文化和市场格局，会和英语差异很大吗？

杨先生：法国市场呈现了与德国市场非常不同的结果。Leroy Merlin为目前的市场领导者，偏向于软装（deco）产品，讲究颜色和款式，美感和审美。还有另外两家，Castorama和Mr Bricolage。Mr Bricolage偏向于建材、硬装，Castorama偏向于仓储式的软装。法国市场可以说整体偏向软装。Kingfisher公司在法国也是非常大的市场份额组成者，他们拥有市场第二，第三大连锁店。

欧洲市场份额正在逐渐向欧洲几大集团集中：Adeo，Kingfisher，OBI 以及 Bauhaus。

法国作为eBay新兴小语种市场，eBay鼓励中国卖家进行开发，相信今天杨总对法国的简单介绍能让卖家们对如何开拓法国市场家居园艺品类有了一个初步了解。（来源：eBay）

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