Facebook Messenger 新营销在跨境电商中的具体应用方式

不知道你有没有听说过“头羊效应”， 它说的是，如果你是第一个使用特定策略或采用特定策略的人，那么你就是赢家。SEO 的早期使用者能够主导 SERPs 获得大量的自然搜索量，Facebook 群组的先驱们建立了大量的追随者， Twitter 早期的使用者创造了大量知名品牌并建立了巨大的影响力。 最早使用 Snapchat 广告的人， 也在 SC 上获取了大量便宜且质量高的用户。

再具体一点的说，2010 年棒谷靠 EDM 成功从 eBay 大卖家转型到独立站卖家；2012 年杭州一家做 Wholesale 类型的网站成功靠 Facebook Page 运营获取了巨大成功；2013 年 Shein 采取了博客红人营销+Facebook 收割了社交媒体营销的红利。

Page 运营已经不再新鲜；红人合作的价码也越来越高；而 Facebook Messenger 营销却是刚刚开始。 最棒的是，我们也正处于 Facebok Messenger 营销的“黄金阶段”，因为用户对这种“广告宣传模式”还比较新鲜， 不会有很大的警觉性和抵触性。 反观横幅广告和 EDM 广告，用户对此类方式已经开始感到麻木和厌烦。你越早学习并使用的新的营销策略， 就越可能从中受益。

什么是 Facebook Messenger 营销？

Messenger 是 Facebook 旗下的一款即时通信 APP，是 Facebook 衍生出来的独立产品， 用户可以发送消息并交换照片、视频、表情包、音频和文件，支持语音和视频通话，同时具备端到端加密的对话以及玩小游戏的功能。各位可以把 Messenger 想象成国内的微信。

根据 Facebook 提供的数据：

. 每月企业和个人之间往来的消息数量达到 20 亿条；

. 53％ 的人更有可能从他们可以互动消息的业务中产生购买行为；

. 56％ 的人喜欢留言而不是打电话给客户服务；

. 全球有 13 亿人正在使用Facebook Messenger 。

而 Messenger 营销特指使用聊天机器人向你的客户和潜在客户进行的一对一的营销行为。

. Messenger 聊天机器人可以帮助你重新获得与 Facebook 用户的联系和互动；

·  Facebook Messenger 消息的用户数远远超过自然转播的帖文的跟帖人数。

虽然 Facebook 自然转播的帖文平均占 Page 粉丝的 1％ 到 2％，但 Facebook Messenger 消息的平均打开率为 50-80％，平均点击率为 20％ 以上。这就是为什么越来越多的营销人员使用聊天机器人作为其营销策略的一部分。

Facebook Messenger 营销在电商中的具体应用方式

场景一： 弃购用户召回

如果你目前正在使用 Shopify，那么你对 Messenger 可能不陌生。Shopify 有这样一个 Messenger 插件，提供购物车召回和唤醒用户的功能。 当打开一个 Shopify 商品页面， 我们会在产品页面上看到一个 send to messenger 的复选框， 通常是在 add to cart 按钮的下面， 如下图所示。 如果有用户添加了购物车却没有完成付款， 那么在一定时间后， 用户会在手机屏幕上收到来自 Messenger 的弹窗提醒，打开后，则进入到 Messenger 页面， 提醒用户完成交易。

这个是 Messenger 比较基础的聊天机器人应用实例，召回购物车环节的弃购用户， 完成的是和“目标用户”的营销， 也就是那些已经明确有购买意向的人。

场景二：售前用户体验提升

在销售产品之前， 通过预设的对话， 或者人工对话，提升售前用户体验。如下面乐高的售前引导。

场景三： 客户存留和二次转化

在用户收到货物之后发送 Messenger ， 向用户进行二次兜售。

场景四： 客户服务

通过 AI 解决常见的售前咨询和售后提问，如订单查询、物流状态查询等，降低人工投入的成本。

为什么使用 Facebook Messenger 聊天机器人？

使用聊天机器人和用户一对一的发消息， 这种方式和电子邮件营销比较类似， 但存在一些显着差异，工具也不同，每个营销人员都知道电子邮件营销的价值， 所以我们看到每个网站和平台都会主动收集用户的电子邮件，这是大多数企业或网站的策略。但是 Messenger 营销比电子邮件有更多显著优势， 因为它具备更广的覆盖面，更高的交互性和更多的 AI 功能， 知道这意味着什么吗？

意味着你可以做这些事情：

你可以向 Messenger 中的人员发送有关联度的系列信息；

你可以创建一个销售渠道，在 Messenger 中实现销售；

你可以通过 Messenger 发送文件（如图片， 说明书等）；

你可以使用 AI 在 Messenger 上与真实用户进行自动对话。

有人可能问了， 这好像和 EDM 能做的事情差不多。 但是， 不要忘了， 许多潜在客户不愿意提供他们的电子邮件地址以换取你的免费折扣券， 或主动订阅你的 newsletter。更糟糕的是，他们可能会完全忽略你的营销电子邮件。这被称做“电子邮件疲劳”，也是一个无法避免的事实。

从客户的角度来看，选择加入电子邮件订阅活动需要比打开 Facebook Messenger 花费更多的步骤和时间。而从营销人员的角度来看，创建 Facebook Messenger 潜在客户列表的工作要比构建电子邮件列表少得多。Messenger 是一键订阅，不必输入客户的电子邮件、点击提交、确认电子邮件等繁琐的步骤。

而 Messenger 聊天机器人可以帮助营销人员获得更高的打开率、点击率、销售线索和销售额。我们在做电子邮件营销的时候， 其实关注的比较多的也是这样的几个数字， 打开率， 点击率， 转化率和销售额。

但是你知道现在电子邮件营销的打开率是多少吗？20% 都不到，这还是许可时营销的打开率， 如果你做的是非许可式营销，打开率就更低了！

在使用电子邮件营销的时候， 营销人员还会仔细规划邮件发送的频次， 绝对不会过于频繁的发送邮件， 而使用 Facebook Messenger，你可以在前一个消息发送后，紧接下来的 10 秒、10 分钟、10 天内发送更多消息，可选性更大。最重要的是，响应是即时的，你可以与潜在客户进行真实的， 可控的实时对话。

你可以通过 Messenger 了解订阅者上学的位置、工作地点、性别、看法等信息。而试图通过电子邮件获取这种深入的信息，则会非常困难！

对于吸引潜在客户，Messenger 机器人具有与电子邮件相同的选择 ：弹出窗口、幻灯片、按钮、对话框等。你甚至可以在 Facebook 页面上发表评论时获得新的潜在客户。

我一直坚信， 任何营销方式都需要有强有力的数据佐证和支撑。 我对比了一家电商公司通过网站邮件漏斗和 Messenger 的漏斗， 如下图所示，可以看到，Messenger 营销优势非常强大，使用电子商务聊天机器人的销售额增长了 7-25％！

不仅仅是传统的电商网站， 其他的广告主， 包括本地服务提供商， 软件服务商，咨询授课服务商， 都可以通过 Messenger 更容易的转化的用。 Messenger 营销现在看来是不是更像邮件营销+微信运营的结合体了呢？

我们再看看其他的案例：

当 HubSpot 尝试通过 Facebook Messenger 生成潜在客户时，他们看到“每个潜在客户成本惊人地降低了 477％，而销售线索的质量仅略有下降。

MobileMonkey 在使用 Facebook Messenger 机器人后将获得客户的成本从每个 150 美元降低到 5 美元。

小结：如何开展

Facebook Messenger 营销？

1. 搭建 Messenger 聊天机器人；

2. 使用 Facebook Messenger 广告增加订阅用户；

3. 为不同的营销场景设计对话序列。（来源：白鲸出海）

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