研究发现，亚马逊自营品牌可能没你想的那么强大……

亚马逊自营品牌的爆发式增长一直以来令人们格外担忧，人们担心这家全球电商巨头可能会利用自己的影响力，以牺牲平台同类卖家为代价来推广自己的品牌。然而根据Marketplace Pulse（市场调研公司）的研究，亚马逊自营品牌并不像大多数人所想象的那般成功。即使亚马逊在搜索结果中提高了自己的排名位置，消费者也不会更倾向于购买它的产品。

Marketplace Pulse创始人Juozas Kaziukenas表示：“亚马逊每推出一款产品就能神奇地利用数据来主宰这一产品类别，这种想法只是一种阴谋论。每家零售商都会有几个成功的例子，但他们的大多数产品根本就没有成功。即使在亚马逊推出竞争性的自营品牌之后，许多对手卖家的销量仍然超过了它。”

亚马逊真的卖啥都能火？

亚马逊开创自营品牌之路要从一个简单的电池说起。2009年前后，亚马逊悄悄进入了自营品牌业务，以一个名为AmazonBasics的新品牌提供少量商品。短短几年内，AmazonBasics就占领了近1/3的电池在线市场，其在亚马逊上的销量甚至超过了美国著名电池品牌商Energizer和Duracell。

近来亚马逊还完成了APP端的弹窗功能内测，该功能会在其他同类产品页面推销其自营品牌的低价产品。从表面上看，亚马逊正利用其强大零售技术的知识引导消费者转向其自营品牌，并远离其竞争对手。

为验证这种说法是否属实，Marketplace Pulse对亚马逊在400多个不同品牌下推出的23000多种产品进行了研究，这些品牌有一些是亚马逊打造的自营品牌，有一些是来自第三方的亚马逊独家销售品牌，所有这些都站在了亚马逊“Our Brands”的保护伞之下。以下为Marketplace Pulse分析得出的亚马逊10大最成功的自营品牌：

AmazonBasics - 家居用品、电子产品

Amazon Collection -珠宝首饰

Amazon Essentials - 男女服装

Pinzon - 床品和毛巾

Solimo - 家居用品

Amazon Elements - 维生素和补充剂

Simple Joys by Carter’s - 童装

Goodthreads - 男装

Daily Ritual - 女装

Lark & Ro - 女装

根据Marketplace Pulse的研究，这10个品牌预计占亚马逊自营品牌总销售额的81%。事实上，位居第一的AmazonBasics推出的产品数量其实还不到产品总数的5%，但其销售额却占到总销售额的57%以上（如下图）。更值得注意的是，虽然2018年亚马逊新增了100多个品牌，但它们都没有成为相关类别中的佼佼者。可见，尽管亚马逊推出的每一个新品牌都吸引了很多关注，但认为每一个新品牌都会像AmazonBasics一样具有影响力的假设是没有根据的。

（亚马逊各个自营品牌市场份额比例分布）

亚马逊自营品牌销量惊人？

人们普遍的说法是，通过利用内部数据，亚马逊可以在许多类别推出自己的品牌并获得该类别的大部分销售额。但到目前为止，还没有可以证实这种说法的依据。亚马逊通过AmazonBasics和Amazon Essentials成功销售了许多基础产品，但这些产品显然都没有依靠数据驱动，而是模仿其他零售商对自营品牌使用的销售基础策略。

据投资公司SunTrust Robinson Humphrey估计，亚马逊的自营产品业务在2018年创造了75亿美元的收入，到2022年将达到250亿美元。不过，这些数据包含了该公司Echo设备和旗下全食超市（Whole Foods）的销售额。如果不计入这些销售，所有亚马逊自营品牌的总销售额还不到10亿美元。

亚马逊发言人表示：“亚马逊的自营品牌产品还不到我们总销售额的1%，这远远低于其他零售商，许多零售商的自营品牌产品占其销售额的25%甚至更多。”

去年，亚马逊的在线销售（1229亿美元）、第三方平台服务（427亿美元）、AWS云服务（256亿美元）以及广告服务（101亿美元）的收入共计为2328亿美元，高于2017年的1778亿美元。显而易见的是，自营品牌无法为亚马逊增加数百亿美元的收入。

综上所述，无论是在扰乱产品类别中的排名还是利用内部数据方面，人们都高估了亚马逊自营品牌的能力。除了像AmazonBasics这样的例外，尽管亚马逊的一些做法可能确实妨碍了公平竞争，但它推出的大多数品牌仍然都表现不佳。

“销售低价电池与打造品牌截然不同。即使亚马逊说‘来瞧瞧我们自己的品牌吧’，消费者也不知道这意味着什么，他们会觉得为什么要买这个他们从未听说过的东西。”Kaziukenas如是说。

鉴于反垄断、库存风险和亚马逊合作品牌的问题越来越多，自营品牌在未来可能不会成为亚马逊的一项重要业务。尽管独家品牌数量将继续增长，但它所起到的作用是填补服务不够完善的利基市场并提供试验的途径，而不是为了占领市场。

（编译/雨果网 陈小如）

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