既当裁判又当运动员的亚马逊,真的卖啥都火吗?

作者:美鸥网 Yan.              浏览数:3153              时间:2019-03-20 20:45:33
近几年,亚马逊的自有品牌产品一直在井喷式增长,从电池、婴儿湿巾、牛仔裤到玉米饼片和沙发,几乎渗透到了生活的各个方面。而这也引发了人们的担忧,不少卖家都曾向美鸥网透露,自己最害怕的事情就是亚马逊利用自己的影响力和掌握到的客户资源来推广这些自有品牌,而牺牲在网上商店销售同类产品的商家的利益。

近几年,亚马逊的自有品牌产品一直在井喷式增长,从电池、婴儿湿巾、牛仔裤到玉米饼片和沙发,几乎渗透到了生活的各个方面。而这也引发了人们的担忧,不少卖家都曾向美鸥网透露,自己最害怕的事情就是亚马逊利用自己的影响力和掌握到的客户资源来推广这些自有品牌,而牺牲在网上商店销售同类产品的商家的利益。


事实证明,这种担心目前来说是多余的。因为,从目前的情况来看,大多数亚马逊自有品牌的产品都是失败的,根本不会威胁到其他企业。在一项研究中,一家纽约电子商务研究公司调查了2.3万种商品,发现即使亚马逊在搜索结果中对自有品牌有所侧重,消费者也不会更倾向于购买。

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亚马逊并非所有品类的主宰

根据EMarketer Inc.的数据,这项研究表明,尽管亚马逊今年占据了美国所有在线支出的52.4%,但实际上亚马逊的市场力量被媒体报道被夸大了。


Marketplace Pulse创始人Juozas Kaziukenas表示:“亚马逊能够推出一款产品,并神奇地利用数据来在这一类别中取得主宰地位,这种想法只是一种阴谋论。”


“每个人都使用了几个成功的例子,但实际上他们的大多数产品根本不成功,即使亚马逊推出了极具竞争力的自有品牌,许多其他公司的销量仍然超过了它。”


该研究使用销售排名和客户评论数量作为衡量不同产品销量的标准,包括亚马逊自有品牌和在其网站上独家销售的品牌。研究发现,亚马逊的成功仅限于电池等基本产品,在这些产品中,消费者倾向于寻找通用替代品来省钱。


但美鸥网发现,在与服装等家喻户晓的品牌竞争时,像A for Awesome这样的亚马逊童装品牌并不突出。

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备受争议的亚马逊自营

根据丹佛TJI Research的数据,亚马逊销售超过550个品牌,其中包括自有品牌商品和品牌供应商同意其网站上独家销售的商品。亚马逊的大部分品牌都是在过去两年内推出的,这引发了外界的批评,称这家总部位于西雅图的巨头作为制定规则的平台所有者拥有不公平的优势,既当裁判又当运动员。


参议员伊丽莎白沃伦在呼吁拆分科技公司时,引用了彭博社(Bloomberg) 2016年的一篇报道。报道称,在亚马逊(Amazon)开始以亚马逊基础(Amazon basics)的名义销售一款非常类似的产品后,一家笔记本电脑支架制造商的销量暴跌。沃伦说,亚马逊不应该在其控制的市场上销售产品。

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通用替代品里它才是王者


亚马逊(Amazon)也已成为顶级在线电池品牌,削弱了劲量(Energizer)和金霸王(Duracell)的地位。K据Kantar Media 9月份的一项研究显示,AmazonBasics电池在亚马逊上排名前三的搜索位置超过了电池相关关键字搜索的一半以上,超过了Energizer或Duracell。而根据2016年的一项研究估计,亚马逊占据了所有在线电池销售的94%,这使它能够将其AmazonBasics电池打造成一个品类的领导者。

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Kaziukenas说,这些例外情况表明,在品牌价值不高的领域,亚马逊销售通用替代品的实力很强。但亚马逊一直未能在时尚品牌和其他品牌忠诚度更高的类别赢得消费者的芳心。


卡斯珀床垫和Harry's剃须产品等受欢迎的直接面向消费者的互联网品牌会利用社交媒体宣传自己的产品,而塔吉特公司(Target Corp.)则利用实体店引人注目的展示来宣传自己的时尚品牌。而亚马逊只是把自有品牌放在网站上,却没有给消费者一个令人信服的理由去购买它们。


Kaziukenas表示:“销售廉价电池与打造品牌截然不同。”“即使亚马逊说‘看看我们的自有品牌’,消费者也不知道这是什么意思,他们想知道为什么要买这个他们从未听说过的东西。”


编译/美鸥网  Yan.



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