Instagram推出的新应用内购物功能，是瞄准了亚马逊的“最大软肋”？

Instagram在近期宣布即将推出应用内结账新功能。这次，亚马逊意识到了自己正处于威胁之中。

Instagram表示，在应用中分享照片的用户，这回终于可以在应用中直接购买部分产品了，这让Instagram在转型为在线购物网站的过程中又迈出了一大步。Instagram已经和阿迪达斯、耐克、H&M、Kylie Cosmetics和Michael Kors等20多个品牌合作，致力于成为类似亚马逊或沃尔玛这样的零售商巨头。另外，逐渐起步的Outdoor Voices和 Warby Parker等20多个新锐品牌都纷纷入驻了Instagram。

所幸Instagram是个一直致力于时尚和视觉体验的移动社交平台，高端的消费品牌可以在这里尽情发挥：让新用户发现他们的产品，并勾起他们购物的欲望。

现在，Instagram正着手弥合产品发现和购买之间的差距。在这个过程中，它有机会做一些包括Pinterest或者Twitter等其他社交网络，甚至是亚马逊都没有做过的事情：在移动应用中建立起一个基于类似实体商场“冲动式购买”体验的大型业务。

亚马逊非常好地促进了一种非常与众不同的商业形式：当你带着明确购物目的进入这个网站时，它几乎能马上提供给你你想要的东西。这是一种实用型的购物方式。据Feedvisor的最新研究表明，将近74%的美国线上消费者准备购物时，会直接去亚马逊。

所谓的发现式购物，其实在实体零售中十分常见，比如你在逛街时可能会发现一些你不需要，但却又很想要的东西。多年来，亚马逊在向发现式购物的转型过程中屡屡失败。虽然这种类型的购物方式在许多美国人看来仍然是一种娱乐形式，但这仍是美国当下很大一部分商业交易的模式。

虽然对于Instagram来说这是一个机会，但同时也是一种挑战。多年来，Instagram一直致力于将购物功能加入应用中，部分原因是为了避免让这款移动应用的商业化太过于直接。现在，他们已经改变了以往的方式，从一种商业化（广告）转向另一种商业化（电商），但这是否会引起Instagram用户的反感呢？

就目前而言，这种新购物功能的设计，可能将有助于防止品牌零售商在推出新品时无法将可购买产品放进Instagram的广告中。也就是说，Instagram用户目前能接触到购物功能的主要方式之一是，他们是否已经选择关注该品牌或零售商的账户。

不过，相信随着时间的推移，Instagram广告也会支撑其购物功能的发展。毕竟这是个巨大的商机，Instagram不可能会放过。

在这个新功能推出后，用户将可以通过Visa、Mastercard、American Express、Discover或者PayPal进行付款。在这之前，Instagram允许品牌商将网页链接到各自的网站供用户进行购买。

“Facebook（Instagram的母公司）在个人隐私记录上是个问题，这可能对应用内购物功能产生负面影响，”零售研究公司A line的创始人Gabriella Santaniello说。“我希望用户在结账时输入的信用卡信息能够被更安全地保护起来。”

对于卖家来说也不是完全没有风险。一些品牌零售商可能会更喜欢目前Instagram用户在点击产品时被重新定向到品牌零售商网页中的设置。这种方式让卖家能够向买家展示更多的产品并且潜在地销售更多其他产品，这也使卖家更加有利可图。但就目前而言，Instagram用户一次只能在应用内购买一件产品。

抛开风险不说，Instagram与任何一家在构建平台发现式购物方面都做得好的公司一样，都有比较好的机会。而亚马逊没能在这一领域做出好成绩也是一个重要原因。

针对这个新的应用内结账功能，Instagram没有具体说明其合作企业的任何财务细节，但它表示将引入一个销售费用，以支撑其资金和交易发生的相关开支。

在去年类似的举动中，图片搜索平台Pinterest引入了一个名为“Product Pins”的功能以提供价格和链接到零售商支付页面来进行购买。

据报道，如今Instagram每个月有超过1.3亿的用户发布产品标签，这远远高于9月份的9千万。

Tigress Financial Partners的分析师Ivan Feinseth说，Facebook已经计划将Instagram和Messenger转型为强大的电商平台，让用户可以在平台上通过点击广告来购买产品。

（编译/雨果网 王璧辉）

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