亚马逊：数字广告不太可能成为巨人杀手

很明显，亚马逊在2019年终于开始认真考虑成为一个成熟的广告平台。这很有趣，因为它是唯一一家有能力和资源来威胁Facebook-Google双头垄断网络广告的公司。

2018年，亚马逊一跃成为第三大广告平台，但仅占美国市场的4.1%，而竞争对手的市场份额为61%。我们预计这种情况将会改变——尤其是如果亚马逊采取不同的方法来处理最有价值的资产，这三种资产共享 - 用户数据。

亚马逊的高利润广告收入呈现爆炸式增长，从2017年的18.8亿美元增长了一倍多，去年达到46.1亿美元。尽管亚马逊营销服务、亚马逊媒体集团(Amazon Media Group)和亚马逊广告平台(Amazon Advertising Platform)这三家独立的业务部门之间协调不力，但上述情况依然存在。

正如Digiday指出的那样，运行多种广告类型的广告客户难以在这些孤岛和他们的服务团队之间协调。去年秋天，亚马逊将所有这些部门及其广告产品整合到一个屋檐下，那就是亚马逊广告。这将使大型营销机构更容易在亚马逊上开展大型活动，无论是针对赞助产品和品牌(付费搜索风格列表)，还是针对亚马逊网站上的视频或显示广告。

最有变革潜力的元素是亚马逊的广告平台，按照行业标准重新命名为亚马逊的需求侧平台或DSP。亚马逊(Amazon)的DSP支持在其他出版商的网站和手机上投放广告，这对Facebook和谷歌的营销预算构成了直接挑战。为了证明他们的意图，亚马逊发布了一个专有的属性工具，以证明其广告相对于其他来源的广告的相对有效性。亚马逊知道，广告商可能会使用谷歌的属性工具来衡量亚马逊上广告活动的表现。DSP可以在任何有质量库存的地方提供广告服务，加上它自己的属性可以衡量它们的性能，这两种功能的结合，将使亚马逊能够利用自己的优势，尽可能多地占据整个广告市场。

亚马逊的关键优势在于数据——确切地说，历史购买数据来自美国50%的在线零售额。在美国，Facebook和谷歌拥有无与伦比的能力，可以针对个人身份和个人偏好，亚马逊知道人们实际购买了什么。此外，亚马逊Prime在美国的用户超过1亿这些购买数据与他们所看的电影和电视节目，以及他们消费的音乐和有声读物的知识相结合。亚马逊完整的消费者有更完整的可视性的旅程,从搜索到购买相比,这一观点可以驱动广告转换一旦用户离开亚马逊网站并查看广告。

持怀疑态度的人可能会说，亚马逊作为电子零售商和广告销售商的双重角色代表了品牌和广告商之间的冲突，但这种冲突并没有你想象的那么明显。亚马逊的规模和影响力使其作为广告市场的价值不容忽视。亚马逊在用户信息隐私方面的冲突要小得多，至少潜在的冲突要小得多。对于Facebook和谷歌来说，滥用用户信息和隐私问题对它们的业务构成了潜在的生存威胁。用一句老话来说，他们的用户就是产品，他们在广告领域的主导地位与他们使用这些信息的能力有关。如果他们对这些数据的使用受到监管(如GDPR)或用户离开平台的限制，他们将遭受损失。

编译/美鸥网  Yan.