服装市场已是红海一片？美国240亿美元的大码市场亟待开发

美国服装零售商正在慢慢调整自己的经营策略，推出大码系列服装。

百货连锁零售商Kohl’s（科尔士百货公司）在近期正式推出其自有大码服装品牌EVRI，该公司的女性大码服装设计总监表示，新服装品牌的目标客户是身材比较丰满的消费者，新服装系列将使这些客户能够与其它消费者一样“感受同样的潮流趋势、风格、颜色、印花和款式”。

本月初，美国平价服饰品牌Urban Outfitters旗下的休闲风高端品牌Anthropologie也推出了其首个大码系列服装，该系列被称赞“集合了其它系列服装的特点——颜色和图案鲜亮、剪裁时尚、细节处理有趣，打破了过去人们对传统的大码服装的理解，不再是单纯将服装尺码变得更大或中性”。这表明零售商们已经开始愿意将更多的时间和资源投入到大码服装的开发和设计上，也表明零售商开始将大码服装视为一个更大的潜力收入来源。

“EVRI的推出是Kohl’s品牌战略调整的一部分，也是为了满足消费者对更相关、更时尚服装的需求，”Kohl’s首席营销官Doug Howe在一份新闻稿中表示，“通过广泛的客户反馈，我们意识到，我们对部分客户的服务是不到位的，我们意识到这是一个推出自有品牌，向消费者传递更多产品灵感的机会。”

事实上，Kohl’s和Anthropologie发布大码服装线是紧随Ann Taylor Loft、耐克、J.Crew等品牌的脚步，这些品牌也在近两年首次推出了大码服装系列， Target 、 Nordstrom等零售商也开始增加显示线下商店的服装尺寸范围。沃尔玛也没有例外，该公司在2018年花费1亿美元收购了大码女装品牌Eloquii，凸显了这个大码服装市场的重要性。

大码服装市场可以说是一个零售商姗姗来迟的潜力市场。Universal Standard 、Dia & Co 等DTC公司正试图扭转服装行业的陈旧想法，不再把大码服装视为一个完全独立的领域。传统零售商倘若无法给予大码服装与其它服装系列一样的关注，将使自己与大码服装市场严重脱节。

Universal Standard的联合创始人兼创意总监Alexandra Waldman在一封电子邮件中表示：“零售商们不应该在如何与消费者互动方面存在如此大的分歧。我认为，对于如今发展步履蹒跚的服装业和那些长期被遗忘的消费者来说，大码女装市场是一个巨大的机遇，可以实现双赢。”

据全球零售智库Coresight Research预计，到2020年，美国大码服装市场规模将增长到240亿美元，年增长率约为服装市场总增长率的两倍。Hali & Associates零售业研究分析师Jessica Ramirez表示，大码女装的营销策略与其它女装不同是传统零售商的大码女装系列无法形成影响力的原因之一。

“之前，身材比较丰满女性要购买大码女装，就需要到其它专门的女装门店购买，会让这一消费群体觉得自己好像跟其它女人不一样似的，”Ramirez说。为了避免这样的强烈对比，Kohl’s和Anthropologie等零售商正在强调为大码服装客户提供与其它服装客户一致的体验，并从最基本的服装配色、款式选择上开始。

据Ramirez介绍，Target这样的零售商已经开始在商店里使用各种体型的人体模型来展示她们的衣服，使各种身材的消费者更能了解适合自己身心的服装。为了宣传大码服装，Kohl 's还为消费者提供了搭配方案，例如EVRI系列的夹克，Kohl 's直接在店内展示了3种不同的穿搭方式。

除了为大码服装提供与其它服装一样的实体零售空间，品牌们还使用其他方式来让消费者更容易地了解这些服装尺寸。时尚品牌Edited的零售分析师Avery Faigen在一封电子邮件中表示，Loft和J.Crew已经开始使用邮件营销中宣传他们拥有的服装尺码。此外，零售商们现在正在为大码系列服装创建专门的登陆页面，或者像Anthropologie那样在其新系列推大码服装，然后在主页上做广告。

尽管，品牌们推出大码系列女装已经朝着正确的方向迈出了一大步，但大码服装品牌Curvy Sense的商品Keisha Holmes表示，零售商在设计风格全面的大码系列服装上仍旧面临困难。“和其他女性一样，穿大码服装的女性也希望穿上各种风格的服装，在不同的日子里用不同的方式打扮自己，”Holmes说。

（编译/雨果网 吴小华）

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